Neuromarketing y marketing emocional
Se conoce como neuromarketing a la investigación de mercado que emplea información biométrica para estudiar el efecto de la publicidad en los potenciales clientes. La aplicación de las neurociencias al marketing proviene de estudios científicos que revelan que más del 80% de la información que empleamos para tomar decisiones de compra provienen del subconsciente, por lo que resulta de gran interés medir en los usuarios respuestas de carácter emocional, cognitivo y fisiológico.
Por un lado, se puede medir la actividad cerebral de los usuarios, a través de técnicas como la electroencefalografía (medida de la actividad bioeléctrica del cerebro) o a través de imágenes por resonancia magnética funcional. Por otro lado, se puede medir la actividad muscular a través de una electromiografía, el ritmo cardíaco del usuario en respuesta a un impulso, sus expresiones faciales, la dirección de su mirada, o la respuesta galvánica de su piel (cambios en la resistencia eléctrica de la piel en respuesta a impulsos de miedo o ira). La medida de este tipo de señales permite analizar el estado emocional de la audiencia cuando se le muestra un determinado anuncio.
Entre todas las empresas que emplean este tipo de señales (como LAB, Loggicc, Neurosense, etc.) quizás destaca SandsResearch, que publica todos los años un ranking de los anuncios que provocan un mayor nivel de atención por parte de los usuarios usando el denominado NES (Neuro Engagement Score). El nivel de implicación del espectador es medido en función de la actividad cerebral acumulada. Este año, el anuncio «TheForce», de Volskwagen, encabeza el ranking con una gran diferencia respecto a sus competidores.
Recientemente, han surgido otras técnicas que determinan la respuesta de los usuarios de forma no invasiva a través del análisis de expresiones faciales. En concreto,
Affectiva (spin-off del MIT), centra su investigación en recoger información de usuarios mientras éstos interaccionan con la publicidad en la web, así como con otros contenidos multimedia. Así, han desarrollado una aplicación web (http://www.forbes.com/2011/02/28/detect-smile-webcam-affectiva-mit-media-lab.html ) que muestra al usuario tres anuncios y evalúa si éste sonríe o no, y cuánto. Curiosamente, de acuerdo con los resultados de SandsResearch, es el anuncio de Volkswagen el que más sonrisas le saca al público.
Por su parte, Gradiant ha puesto en marcha el proyecto PROSSAE, que pretende generar el conocimiento necesario en técnicas que permitan procesar señales sociales. A través del análisis de las expresiones faciales, de los gestos corporales y de la información no lingüística cuando conversamos, se espera poder clasificar los estados de ánimo de una persona. Así, entre otros aspectos, será posible estudiar y evaluar la respuesta de los usuarios a contenidos publicitarios.
